研究发现，近日各大电商平台的618大促销活动进行得如火如荼，天猫、京东、苏宁、拼多多等平台展开了激烈的斗争，来自ECdataway数据威数据显示，5月25日-31日天猫十大行业预售总额为31.0亿元，若按18年预售金额占整体交易额比重推算，今年天猫整体交易额将突破1700亿元，超过18年双11的规模。京东方面，6月6日京东发布了“618”消费数据战报，数据显示，在6月1日全天，四线及以下城市下单金额同比增长108%。京东之家、京东专卖店参与门店数同比增长300%，成交量同比增长了712%。
美的集团在线上渠道布局较格力更为重视，我们认为在电商渠道，消费者对价格敏感度更高，美的终端价格较年初以来降幅较大，促销是使得618获得榜首位置的关键因素。总体来看，大家电品类的格局不变，龙头企业依旧占据主导位置。而在新兴品类，小米在空气净化器位居榜首，在剃须刀行业排名第三，小熊超过苏泊尔及美的在榨汁机、料理机品类占据第二位置。小家电的单价更低、转换成本低、冲动消费属性更强等属性使得新兴品牌能够有超车的机会。
江苏天鼎证券将小家电与厨电部分商品合并为生活电器进行分析，生活电器整体依赖线%，而线%。从产品的角度出发，2018年牵引生活电器市场增长的主要产品为吸尘器、搅拌机、电暖器、煮水产品，其对整体市场的增长拉力分别为5.6%、2.9%、1.9%、1.4%。2019年Q1生活电器持续平稳，线下市场持续萎缩，同比下滑0.5%，电商持续发力，整体保持11%的增长。
另一方面小家电板块受房地产周期影响相对较弱，并具有更换周期短，单价低、品类多等特点，较其他家电产品更具消费品属性，在地产周期走弱甚至经济趋缓的背景下，优质小家电企业具备一定的穿越牛熊潜质。我们认为，小家电企业主要的竞争力是品牌的协同能力和品类的延伸性，以及传统品类市场地位的牢固性。
江苏天鼎证券类比日本的家电发展历程，在从1975~1984年的发展阶段，7家在70~80年代以家电产品为主的日本企业，其中6家公司股价涨幅超过日经225指数。涨幅居前的个股中，即使不考虑富士通将军在1984年底的短期内较大涨幅，经营大家电的企业——夏普、松下、大金工业、三菱电机、东芝相对日经225指数都有60pct以上的超额收益。在1980~1982年日本经济受冲击增速下滑期间，家电上市企业股价受产业景气影响回调，但除索尼以外的公司股价都在经济恢复后得以修复。
2013到2018年，中国生活用品及服务市场规模复合增速9.2%，高于总体市场增速，而美国、日本可比阶段的耐用品增速低于市场整体，可见中国生活用品及服务市场仍处在高增长阶段。
江苏天鼎证券综合来看小家电板块受电商影响较大，其市场快速增长与高速发展的网购经济息息相关，我国的消费趋势正在向生活用品转移，生活类家电市场增长或进一步提高，家电类板块的高景气和强于大市的预期在发达国家的历史中可以寻觅，我们同步结合618的火爆销售判断小家电板块拥有得天独厚的投资优势。
苏泊尔（002032）公司小家电业务中最大的品类是电饭煲和电压力锅。根据奥维统计，2019年一季度，线下市场中电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、榨汁机、电水壶品类零售额同比均呈现不同程度的下滑态势；线上各品类表现与线下相反呈现大幅增长，除料理机外电饭煲、电水壶、电压力锅呈现同比上涨趋势，弥补线下的颓势。
飞科电器（603868）电动剃须刀是公司的主要收入来源，2018年收入占比68.7%。目前在剃须刀行业的销量份额达45%，实现全国销量第一。除此以外，公司在个人护理领域大力发展多品类，产品涵盖电吹风、毛球修剪器、电动理发器、电烫斗、鼻毛器、加湿器等多个品类的个人护理小家电。
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