最近两三年时间，目前中国市场上一二线家电企业，大多已经推出了自有的官方商城，涉及专门的APP，微信小程序等平台，有意借助现有成熟的数字化分销管理平台，在现有的品牌旗舰店、品牌专营店，京东、天猫等线上电商平台，以及国美、苏宁等连锁大卖场平台之外，建立一个可以自主控制的自营商城平台。
笔者简单统计了一下，从海尔、美的、格力，到海信、长虹、TCL，以及奥克斯、创维、康佳、格兰仕、九阳、方太、老板等，覆盖大家电、厨电，小家电等多个行业，均建立了自己的电商平台，包括APP、微信小程序、微店等多种形式，意在充分利用员工进行全员营销，抢夺碎片化的渠道需求。当然，这还是众多家电企业们打造自营零售渠道的战略布局，再次构筑“渠道护城河”。
当现阶段很多家电企业的自营电商平台，并不是要取代线上电商巨头，线下大连锁卖场和专卖店体系，与第三方渠道商们不是竞争关系。更多还是，帮助线下实体店经销商、导购员，甚至是员工，更好地利用人脉关系和朋友圈资源，进行社交化的销售。说白了，就是要抢夺细分的市场需求，给原来找关系、批条、靠人情买家电的，提供一个渠道和平台。
当前，家电业最知名的当属“董小姐的店”，无论是在格力电器官方平台，还是董明珠个人新媒体平台，都会向“董小姐的店”导流。董明珠在今年初就透露，其微店一个月就卖了200多万的格力家电产品。这正是基于董明珠个人的社会关系和人脉，也正是典型的“全员营销”思路，只不过董明珠社会关系更多。
同样，一直走在互联网变革最前沿的海尔，其打造的顺逛平台，既面向经销商群体，也面向员工、有意识的社会人员，都可以在这一平台开设个人的微店。目前，顺逛平台已成为海尔三大能力平台，成为推动家电产品的规模化定制重要纽带。同时，很多海尔专营店老板，也通过顺逛平台搭建线上零售和营销能力，从而更好地满足不同用户的需求。
此外，包括美的、海信、长虹等家电巨头，都纷纷拥有自有的电商平台。比如，美的集团还打造专门的美云销平台，帮助线下的家电代理商转型运营商的合作伙伴，以更高效的手段与旗下实体店建立互利互惠的合作关系。目前，美云销已经成为美的各个产品事业部与经销商建立直营合作关系的重要平台和纽带。
当然，这些平台在短期内不会是家电企业与线下实体渠道、线上电商巨头争夺零售话语权的“武器”，相反只是企业搭建数字化营销能力的一个工具，最重要的是帮忙线下实体店以“更快捷、更方便”的模式，进行提货、回款，选购畅销产品。同时，摆脱对部分代理商的依赖，从而实现工厂与商家信息的“上达下传”。
长期来看，这些家电企业自有的网上商城，是否会成为反制外部大零售渠道的“后手”，从而以更快更短的方式，拉近与线下经销商的距离，并避免被电商巨头和大连锁们牵着鼻子走，还需要在市场实践中，一步步寻找答案。但是，不可否认的是，对于家电企业来说，这是打造渠道“护城河”的重要一步。
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