小米作为国内手机品牌的后起之秀,在国内拥有着众多的米粉。每次小米推出自己的新款手机都会在市场上掀起一股热潮来。2018年小米将自己的重心转向了国际化,从东南亚奔向了欧洲的市场,去年一年,小米先后进驻了意大利,法国,英国这些欧洲的发达主流国家,并且非常顺利的得到了当地消费者们的追捧。雷军也不止一次通过微博向广大网友分享小米在海外受欢迎的盛况。
3月27日,哈弗M6联合联想、TCL、中兴、爱国者、良品铺子、中国移动6大国有品牌率先发起线#,以对话的形式隔空喊话,将关注聚焦哈弗SUV官博。通过微博引爆话题,再通过网络媒体深度发酵,进而获得全网关注。
哈弗M6#中国最6 SUV# 蓝V联盟事件便是一次极为成功的尝试,在微博收获众多国人拥簇,一举挑起大众的爱国心及对国货的荣耀感。
深究哈弗M6此次营销能够刷屏的背后原因,首先得益于品牌讲了一手好故事。
哈弗M6以致敬中国经济型品牌为背景,在宏观国家背景下,探寻国货与国人的情感联结。在国家经济趋势的背景下,#国货666#跨越品牌维度,成为与每个国人息息相关的强互动线#话题下,无数国人积极转发评论,表达对国货的支持。
其次,哈弗M6并没有仅仅把此次话题局限为品牌的独立行动,而是联合各品类中的国货佼佼者,达成蓝V联盟,以致敬经典为出发点,玩出品牌互撩即视感,通过联盟中其他品牌的影响力与粉丝量,不断放大情绪感染力与传播辐射力。
事实上,哈弗M6在营销背后有着清晰的策略支撑,即以情怀营销成就国货符号。
在线强化的不仅是品牌印记,同时也是在不断夯实国货在国民心中的符号地位。在情怀先行的路径下,激发大众的表达欲和参与欲,并以这种情感动力反哺话题以长尾效应。
但在宏观层面上,尚需一个情绪出口为国人的消费行为包装一个情怀动力,而哈弗M6抢先预示了这一洞察,通过致敬中国经济型品牌强势出击,为国人提供了一个渠道使其完成商品消费到情怀消费的上升。SUV是哈弗M6此次营销的露出元素和讨论中心,但同时,哈弗M6通过#国货666#话题,更是在引导国人认真关注、重新审视当下国内领先的国货实力派,而这部分意义是无法以传播效果来计算的。
从手机、家电、电脑、移动通讯、数码科技到零食,哈弗M6对于合作方的选择也十分考究。TCL是老牌国产品牌,良品铺子已经成为国民零食,中国移动的服务伴随我们每个人的身边,联想是家喻户晓的电脑选择,中兴手机同样是国产手机中的领先者,而爱国者凭借过硬的技术一直是国民心中的首选。这些品牌在国内的地位、口碑与哈弗M6相得益彰,却又自带截然不同的粉丝基础,在品牌共性的前提下感染国人,同时又多维聚拢不同人群。不论从情感、声量还是传播效果,哈弗M6此次的营销牌确实打得666。
此外,KOL的二度扩散,在下沉过程中形成以普通人为主角的爱国联盟,不断席卷更多国人加入。从国货联盟,到爱国联盟,从品牌联动到国人参与,自上而下真正形成一股爱国风潮。
