原标题：【浙商家电】空调行业专题报告：从奥克斯的崛起看渠道变革及市场机会20180808
作为空调二线阵营的奥克斯，无论是从销售体量、技术水平还是品牌影响力都不及一线龙头——格力、美的。但也正因如此，2018年上半年奥克斯取得50%以上的高增长（同期全行业仅15%左右）就备受市场关注。如果说2017年奥克斯保持50%以上的销售增长与渠道补库存相关，那么2018年公司的终端销售走出独立行情就必然与近些年公司发生的经营边际有关。
我们认为，目前市场关注奥克斯的点，一是奥克斯是依靠电商抢占三四线市场而暴力成长起来的，如今电商增速放缓奥克斯还能维持高增长么？二是奥克斯推行的“一盘货”或网批模式具体是怎么操作的？三是奥克斯即将超越海尔，它推行的渠道变革会冲击美的么？本篇专题报告试着用数据说话，循着由表及里，由小见大的推导逻辑来解答以上三个问题。
奥克斯集团创立于1986年，电表设备制造起家，1994年才转型空调制造领域。经历30多年的发展，奥克斯集团已发成横跨地产、家电、电力设备、医疗等6大领域的民营集团，但70%以上的收入和利润都来自空调。医疗、电力设备还处于培育期，尤其医疗板块在前期需较大规模的资本投入。
单就空调业务而言，从业务模式来看，奥克斯属于典型的“薄利多销”型企业。奥克斯空调以县、乡镇市场为主，主打高性价比，空调的净利率最好的年份也仅4.5%，远低于格力（15%）、美的（7%~9%），但奥克斯2017Q3的ROE最高能有22%，比肩格力（27%）、美的（23%），究其原因奥克斯的渠道年周转能达到8次甚至10次，是行业的2~2.5倍。所以从ROE角度来看，在低利润的情况下实现高周转是奥克斯取胜的关键。
第一阶段：2013~2016年，家电下乡等刺激政策退出后空调终端需求下滑明显，行业供给过剩。面对格力美的发起的价格战奥克斯被动转型——抓住京东、天猫电器城等B2C电商的发展红利积极进行渠道下沉和价格重心下移，仅4年时间奥克斯的内销量就从287万套快速攀升至650万套，规模不断做大；第二阶段：2017年至今，电商增速从野蛮成长回归理性，奥克斯主动转型——向京东开放生产、销售数据，借助京东的技术输出实现多渠道库存共享统一调配，实现“一个品牌一套库存，一条供应链”，实时跟踪和控制渠道库存。这样一来代理商不用为库存担忧，可以将更多资源投入到市场运作及品牌推广中。
2018年奥克斯已成为空调行业的一匹黑马，但放眼未来我们认为奥克斯仍需面对三个挑战：1、奥克斯的“一盘货”模式与美的“T+3”渠道变革大同小异，美的“T+3”渠道调整结束后奥克斯将迎来劲敌；2、奥克斯的空调压缩机全部外购，2017年55%来自美芝（美的系），而早年都保持在65%以上，合理推断奥克斯的快速扩产会形成压缩机供给缺口；3、财务角度看，奥克斯正处于抢市场阶段，既要加大资本开支扩产能（今明2年至少12亿），又要积极备货。但终端销售出现行业性不及预期，奥克斯难免会受波及，届时资金链偏紧风险将上升。
奥克斯的崛起恰恰印证了三四线城市进入空调普及阶段——从无到有，在可承受的价格范围内选择高品质产品。奥维云网的数据也证实三四线以下的低端及中低端机型占比约50%，这恰恰与一二线城市相反。这就解释为什么奥克斯的终端销售在2018年继续保持50%的增长，而格力美的约20%左右。但我们预计2~3年后三四线城市将迎来第一批普及用户（即2010年前后）的更新需求，届时格力美的又将重回空调增长的“主力军”。返回搜狐，查看更多
