由于近两年面板价格波动，终端市场品牌竞争激烈，彩电行业整体仍处于一个动荡期，即便上半年彩电销量有所增长，但国内彩电零售市场的增长动力仍显不足。据奥维云网数据显示，今年第三季度，彩电行业仍然面临着面板价格下行，需求不旺、传统促销折戟、线上增长瓶颈等诸多困境，市场表现仍然比较低迷，预计第四季度在双11促销的拉动下，情况或将有所好转。
数据显示，2018年三季度中国彩电市场累积销售1040.9万台，和去年1041.2万台的销量接近持平。第三季度销售额303亿元，相较于2017年三季度357亿元的销量额缩水54亿元，同比下滑15.2%。销量同比略微下降，而销售额下降幅度较大，这意味着彩电平均销售价格降幅明显。
另一方面，尽管销售额度有所降低，但更新换代速度不断提升，价格红利加速OLED渗透，差异化产品满足多元化需求。55寸OLED电视的市场均价接近10000元，65寸OLED电视的市场均价为22000元，价格红利加速OLED电视渗透，三季度55寸OLED电视的市场渗透率为0.9%，65寸OLED电视的市场渗透率为0.5%。
数据指出，2018年互联网品牌逆风翻盘，保持反超合资品牌势头，三季度互联网品牌市场占比19.4%，同比增长62.5% 。合资品牌市场占比14.5%，同比负增长31.3%。国内传统品牌市场占比66.1%，同比负增长1.4%。
奥维云网指出，彩电大尺化的方向是确定的，但是大尺寸化的速度在放缓，消费者越来越集中于选择某一尺寸的电视。小尺寸彩电向40英寸聚集，中尺寸段向50英寸聚集，而大尺寸向65英寸聚焦。奥维云网预计，65寸彩电2018年同比增速将达174%。
据奥维云网消费者调研数据显示，61.3%的消费者计划今年双11的消费额超过去年，持有较强的消费意愿。可以乐观的预计，双11当周彩电全渠道零售量规模将达406万台。整体来看，2018年将保持上半年的恢复性增长态势，全年彩电市场规模将达4863万台，同比增长2.3%，零售额同比下降8.7%，为1489亿元。
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