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1月18日发改委、商务部、市场监管总局联合召开优化市场供给促进居民消费电视电话会议，再次强调着力扩大消费规模，因地制宜促进汽车、家电消费，支持优质工业品下乡等，在具体措施公布前我们复盘上一轮家电消费刺激政策的效果以瞻探前景，通过对2007 -2013年国家主导家电下乡、以旧换新、节能补贴等系列刺激家电消费政策的整理，我们发现：1）在经济开始出现承压趋势，刺激消费政策开始出台，并以部分区域试点再逐步向全国推广的实施节奏，在政策向全国铺开年度内家电消费会呈现显著的脉冲式抬升，农村耐用品渗透率提升显著；2）在家电下乡及以旧换新补贴政策实施期间，龙头渠道企业同店及营收迎来显著改善，同时毛利率与运营利润率未受到负面影响，业绩表现较好；3）从市场表现来看，因市场预期向好及企业基本面改善幅度较大，估值与业绩共同驱动下，渠道企业大概率录得较高绝对收益，期初股价表现更为明显。同时，我们发现在家电下乡政策推行期间，苏宁易购把握趋势加快进行三四级低线市场布局，实现较快的营收增长，同时在面对线上龙头京东快速崛起中，保持相对更强的市场竞争力。基于此，此轮终端消费刺激效果值得期待，重点关注估值处历史低位、具有多业态布局及乡镇市场渠道基础夯实，或将充分受益于此轮消费刺激政策的苏宁，同时持续重点推荐天虹、永辉、家家悦。
报告正文政策：经济承压期，力推家电下乡与以旧换新为贯彻落实中央经济工作会议精神，促进形成强大国内市场，更好满足人民群众消费需求，2019年1月18日国家发展改革委、商务部、国家市场监管总局在北京联合召开优化市场供给促进居民消费电视电话会议。其中会议强调，做好今后一个时期促进消费工作，关键是抓好中央已出台政策措施的贯彻落实：一是着力扩大消费规模，因地制宜促进汽车、家电消费，支持优质工业品下乡；二是着力提升消费质量，以标准实施促进质量提升，统筹实施消费升级行动计划，增加优质商品和服务供给；三是着力提高消费能力，落实好个人所得税专项附加扣除政策，切实做好保障农民工工资支付工作；四是着力改善消费环境，加大失信联合惩戒力度，完善消费后评价体系，健全消费者维权机制；五是着力健全消费政策，完善有利于提高居民消费能力的收入分配制度，落实好健康、养老、家政等生活性服务业的税收优惠政策。
回顾历史来看，在2007年下半年到2013年上半年期间，在GDP增速开始出现较大放缓压力时，国家主导推动系列刺激消费政策，其中从2007年12月开始推出家电下乡试点，并于2009年2月在全国推广家电下乡政策，政策延续至2013年6月；2009年6月在家电下乡政策持续推进下，提出以旧换新的购买人可以享受购买价10%的财政补贴，政策延续至2011年12月底。
从2007-2013年国家推出家电下乡与以旧换新政策刺激消费直接结果来看，在城市主要核心品类如彩电、空调、冰箱、洗衣机等消费渗透率已达较高水平下，对比来看期间农村市场彩电，尤其是冰箱、洗衣机、家用电脑、空调等品类渗透率成倍提升，与城市每百户拥有量的倍数分别从1.46、3.64、2.11、14.61、11.13倍降至1.05、1.22、1.24、3.58和3.43倍，可见农村彩电、冰箱、洗衣机等品类渗透率水平已经逐渐接近于城镇市场，截至2017年家用电脑与空调的倍数为2.77和2.44倍，仍存在较大可拓展空间。
从对应的整体消费及家电品类消费表现来看，在2008年9-10月间社零总额消费同比增速达到区间内最高增速水平为22%，且在2010年1月达到区间最低增速水平后在2011年1月再次达到阶段增速高点，可见在2007-2013年消费刺激政策实施期间整体社零消费表现较好且放缓速率被拉平；从家电消费品类来看，在2010年2月限额以上家电销售同比增速达到历史区间最高水平为53%，且在2010年2月-2011年1月的连续12个月期间增速始终保持于20%以上较高增长水平，可见在家电下乡及以旧换新补贴政策实施期间，对于家电消费及整体消费刺激消费较为显著。
从企业端的经营结果来看，政策实施期间的中间阶段2009-2011年家电连锁龙头苏宁易购与国美电器均实现较好的同店增长，其中苏宁易购2009-2011年同店增长分别为7%、16%和3.4%，国美同店增长分别为2.81%、21.8%和3.06%，其中表现较为突出的2009年为家电下乡推广至全国，且纳入了彩电、冰箱（含冰柜）、手机、洗衣机、摩托车、电脑、热水器和空调等产品的时间，之后所对应的年度区间内苏宁与国美营业收入均实现较快增长水平，但是在政策实施后期的2012-2013年同店与收入增速均有回落，或一方面主要由于政策实施效果已经兑现渗透率处于较高水平，且销售基数较高；另一方面由于渠道终端的竞争格局发生变化，线上巨头京东的规模快速崛起对于苏宁、国美形成一定的分流。
从经营效率来看，在政策实施期苏宁易购与国美的毛利率水平持续提升，其中苏宁易购毛利率从2007年14.46%提升至2012年的17.76%，期间国美从9.64%提升至12.96%，提升幅度分别为3.31和3.32个百分点，意味着家电下乡与以旧换新政策在阶段来看并未对终端零售公司的销售毛利造成压力，对应的苏宁与国美的经营利润率（毛利率-销售费用率-管理费用率）保持持续提升。
从家电下乡政策实施的收益渠道企业市场表现来看，苏宁易购与国美在政策实施初期仍录得较好表现，2007年苏宁易购与国美年度涨幅均超过200%，相对收益分别达到55%和188%，另外2008年苏宁易购实现相对收益16%，国美2009年实现相对收益约128%。
细分拆开来看，在均有较高相对表现的2007年苏宁易购与国美的PS估值以及运营利润率、营收增速均录得较高水平，2008年苏宁在估值中枢下移中继续保持较好的业绩表现，仍实现较高相对收益；2009年苏宁与国美仍录得较高绝对收益，主要得益于估值中枢较大幅度上移，同时经营业绩保持较好表现，可见在消费刺激政策初期，渠道龙头估值中枢迎来抬升，叠加基本面的改善，获得较好的市场表现。
整体而言，通过对2007-2013年国家主导家电下乡、以旧换新、节能补贴等系列刺激家电消费政策的整理，我们发现：1）在经济开始出现承压趋势，刺激消费政策开始出台，并以部分区域试点再逐步向全国推广的实施节奏，在政策向全国铺开年度内家电消费会呈现显著的脉冲式抬升，农村耐用品渗透率提升显著；2）在家电下乡及以旧换新补贴政策实施期间，龙头渠道企业同店及营收迎来显著改善，同时毛利率与运营利润率未受到负面影响，业绩表现较好；3）从市场表现来看，因市场预期向好及企业基本面改善幅度较大，估值与业绩共同驱动下，渠道企业大概率录得较高绝对收益，期初股价表现更为明显。同时，我们发现在家电下乡政策推行期间，苏宁易购把握趋势加快进行三四级低线市场布局，实现较快的营收增长，同时在面对线上龙头京东快速崛起中，保持相对更强的市场竞争力。
【行情】本周商贸零售指数上涨0.45%，上周上涨2.18%，本周该指数跑输1.92个百分点。百货上涨0.10%，超市上涨0.77%，专业连锁上涨1.98%。本周零售股涨幅前五：中央商场（10.32%）/金洲慈航（8.96%）/南极电商（8.36%）/国芳集团（6.48%）/兰州民百（6.30%）；本周零售股涨幅后五：萊绅通灵（-5.96%）/御家汇（-5.60%）/小商品城（-3.60%）/汇嘉时代（-3.19%）/宏图高科（-2.65%）。
【公告】天虹股份董事会通过第二期市场化股票增持计划，筹资上限为9,309万元；苏宁控股集团增持计划实施完毕，增持苏宁易购股份占公司总股本比例的0.66%。
【要闻】盒马鲜生在全国的门店将达119家，绝大部分在东部经济发达地区，西部占22家，中部占7家；盒小马全国门店数达15家；罗森中国门店突破2000家。
