电视购物是商品零售业第四次革命，即无店铺零售运营模式的产物；从传播学视角来看，它又是广告传播的一种形式。我国的电视购物节目始于台湾，于上世纪90年代迎来第一次高峰，由于低俗化、虚假广告的大量存在而进入低迷期。近两年来，随着
的普及、专业频道的开设、规范电视购物的相关规定出台（国家工商总局和国家广电总局在2006年8月曾联合下发的《关于整顿广播电视医疗咨询服务和电视购物节目内容的通知》）等有利环境，以湖南卫视的“快乐购物”为标志的新一代电视购物节目，即家庭购物模式，取代传统电视直销节目，收视率和营业额飙升，开始了电视购物的新一轮热潮。
电视购物使商家节约成本、为电视台增加收益、给老百姓提供方便，是商家、媒体、受众“三赢”的方式。这一点也越来越受到业界和学者的关注，相关研究较多，其优势也显而易见，笔者试图从电视购物与另一种时下更为流行的无店铺经营模式——网购进行比较，探索电视购物类节目的发展之路。
电视购物和网络购物同为无店铺经营的模式，网络购物又分为C2B和B2B两种模式。相比较，目前我国的电视购物主要是以电视台为主体的整合运营模式。以电视购物节目为切入点，笔者认为两者的不同主要体现在权威性、整合度、直观性、丰富性、大众性、系统性和实惠性等几个方面。
权威性。电视媒体较之网络媒体先天具有权威性，正是由于这种权威性，电视购物节目更容易吸引到品牌商家的加盟，如“快乐购物”有合作伙伴索尼、明基等，再加上电视购物公司本身的品牌形象，使电视购物节目更具权威性。而网络购物则只能依靠门户网站的品牌美誉度，C2B市场上成功的企业如当当、卓越，也都是只卖一些特殊商品；而淘宝等B2B网站只是给交易双方提供了一个平台，用户使用身份证即可注册登陆，其商品的质量无法充分得到认证，更不要说权威性了。
整合度。现代电视购物的主要运营模式之一就是整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式，2004年由安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视开办的电视购物频道也同属此类。现在很多电视购物公司也开设了相应的网络购物地址，正成为电视购物发展的一个方向。电视媒体本身也都有相应的网站，实现了媒体资源的整合。而网络购物则不能自由地“上电视”。
直观性。电视的直观性使电视购物节目更具感染力，通过摄像机镜头，观众在画面上可以多角度地观看商品，许多电视购物节目还有了专属的模特进行展示或试用，更有主持人讲解，再配合字幕不断打出的“仅剩XX件”给观众造成一种消费氛围。而网络购物则只能通过为数极少的几张图片和文字说明的方式来介绍产品，浏览网页也不易激发购物冲动，消费者更多的是有目的地搜索或购买，有的网友甚至“只看不购”，把网购看成了解时尚信息的手段之一。
丰富性。这里主要是指商品信息的涵盖情况。电视购物有主持人讲解，通常还会请厂家代表在节目中进行相关介绍，配合字幕文字，加上画面的直观性，观众对产品还是有一个相对全面的了解的。而网络购物的商品信息一般只包括文字介绍和图片。
大众性。不同的电视节目有不同的受众定位，电视购物节目的受众可以根据展示的商品来区分（目前还没有明确的区分），但总体来说电视购物节目的潜在受众是巨大的，从看卡通片的儿童观众到看连续剧的中老年观众，从看新闻节目的男性观众到看偶像剧的女性观众，从看深度报道的知识分子到看娱乐节目的普通大众，只要他在看节目之余调到购物频道，都有可能被正在推销的产品所吸引。我们无法从绝对数量上说是看电视的人比较多还是上网的人比较多，但相比较而言，网络媒体的主要受众还是集中在20~35岁的青年人，而热衷网络购物的更局限在其中的年轻女性，她们的消费能力其实比较有限。
以上四点集中体现了电视购物的比较优势，其局限主要体现在系统性缺失和实惠性不足。
系统性缺失。网络的强大搜索功能为网络购物提供了很好的分类搜索系统，使消费者可以比较明确地找到相关商品。以淘宝网为例，仅购物频道就有“淘宝集市”、“品牌商城”、“二手闲置”、“促销”、“全球购”、“手机数码”、“女人”、“服饰”、“男人”、“运动”、“居家”、“母婴”、“影视书籍”、“游戏”、“彩票”、“机票”共16个；仅主页上的商品分类就有“手机充值、IP卡/网络电话”、“护肤、彩妆、香水、美体”、“鲜花速递、花市、仿线个小类别；仅搜索选项就有“搜索宝贝”、“搜索店铺”、“搜索掌柜”、“搜索资讯”、“搜索网页”、“搜索产品”共6种。且不论其分类是否恰当合理，至少可称得上细致入微的分类搜索系统给受众的选择提供了方便。受众还可以进行同类商品的数据比对，根据价格、产地、流行程度等不同指标给出相应排序。
电视购物由于电视稍纵即逝的特性在这方面显得先天不足，随着数字电视的普及及其交互性的实现，可以寄希望于类似现今的“金陵点播”模式，即把电视购物节目按不同分类进行循环播放，并提示相应播出时段；另一方面，在节目编排上，目前电视购物节目也没有比较明确分类的板块设置，这方面的改进则可以使上述提到的潜在受众自觉地成为真实受众，同时培养其一定的收视习惯，更大程度上实现其大众性的特点。
实惠性不足。电视购物节目由于制作成本较大，录播费用相对较高，其销售的对象也就不可能是价格低廉的一类商品。本周“快乐购物”畅销榜前五名的商品（根据3月11日“快乐购物”官网数据）分别是西贝乐营养调理机（￥298）、松岛气垫内高跟新概念女鞋组（￥368）、LAROCHELLE歌丽姬宝rhEGF精纯原液超值组（￥428）、索爱200万运动音乐手机（￥1,198）、白大夫细胞极致美白组合（￥312），前十名畅销商品的平均价格达到了￥459.3。而同一天，淘宝网的超人气宝贝前五依次为韩版个性堆领上衣（￥59）、复古圆领长版T恤（￥39）、日系芭比浅口鞋（￥48）、VIVI修腿中筒靴（58）、厚实皮革大方包（￥39），前十名畅销商品的平均价格仅为￥58.2，种类也局限于服饰，当然这也符合网络购物的特性。而网络购物之所以在消费者权益没有保障的情况下仍然流行，最大的一个原因就在于其低廉的价格，当然，其中欺诈、以次冲好的情况也屡见不鲜。
