目前，它们开始将目光挪到高端人群身上，试图提高客单价，撬动更大的财富市场。
但是，高端财富的传统模式，一直是重线下、重人力的，这与巨头的互联网基因并不匹配。
最近，京东金融的高端财富线基本全面换帅，公募、私募和保险的负责人相继离开。
最近，业内频频传出京东高端财富线月，行业传出消息：东家财富的CEO汤松榕离开。
实际上，在巨头中，京东金融算得上是最早布局财富线月，京东金融就在上海成立了东家财富。
“其实很多用户在京东金融上购买产品，金额都比较大，甚至还有人投几百万、上千万。”东家财富前中层负责人李衡称。
在当时，行业内对于东家财富都比较看好。因为京东有4亿用户，且行业共识，就是这些用户更高端。
另一方面，卖高端理财需要很强的信用背书，而东家财富背靠京东品牌，很容易让用户形成信任感。
“我们建立了电销中心，通过加密软件，给京东里投资额比较大的高净值用户打电话。”李衡称。
如果用户有意愿，电销员会把他们转给线下理财师，线下约见。“电销加线下理财师，这样的员工大概有100人。”李衡称，这样持续了大概一年多，数据却不算乐观。
“这些人是高净值用户，但未必有更多的理财规划需求。”李衡称，在当时，不知道有多少财富管理公司在盯着这些用户，给他们频繁打电话，“大家对电销早就免疫了。”
这是因为，理财需要双方面对面沟通，建立信任，也需要“医生诊脉”一样的定制化服务。
“我们对京东用户进行了一些模型分析，找出高净值人群。”李衡称，这些人的模型维度很多，比如经常购买日美商务舱、经常购买德国手表等奢侈品，等等。
找出高净值人群的第二步，就是通过京东金融的APP进行精准营销。比如，在京东金融的首页，一个有钱人可能会看到一个“免费定制理财规划”的推送。
“有些用户开始直接在线上下单，都不需要电话销售。”李衡称，“后来，一个月在线上产生的交易量，甚至超过线年下半年，东家财富开始慢慢转型。
“在此之后，我们理财端的产品思路，就是打造爆款。”前蚂蚁金服员工陈一新透露。
众所周知，财富领域正在呈现“一九分流”，即10%的人口，占有90%的财富。
据BCG与中国建设银行统计，2018年，国内个人可投资财富总额达147万亿元。如果按照全中国14亿人计，这等于约1%的人口占据了全国43%的财富。
余额宝公布的2019年半年度报告显示，截至2019年6月30日，6.19亿人持有余额宝，余额宝总份额为1万亿份，较年初减少了近1千亿份。
“余额宝的利率越来越低，而市场上其他的理财产品在崛起，抢夺了很多余额宝的客户。”陈一新称。
“蚂蚁金服马上要上市，其他业务量增长乏力，需要新的业务进入，才能撑起万亿估值。”陈一新认为，这可能是推动其开疆拓土的一个原因。
“现在面临的问题，是怎么切这些用户。通过线上，还是线下？”陈一新称，他们正在讨论的方案中，有组建电销团队，以及在线下开设理财门店的选项。
“如果用户进入支付宝线下体验店，他们会很容易产生比较强的信任感。”陈一新觉得，线下的模式还比较有想象力。
财富管理行业向来做得很重，“这是一个非常需要静心、沉淀的领域，但是互联网往往很浮躁，考核的是速度、包装、流量，两者是反向的。”哈匹领投创始人万里龙认为。
“要建立信任感，必须要面对面。”行业资深从业者徐银朋称，理财师需要当面给客户讲解产品，阐述风险。“就像一个人生了病，就需要医生问诊，投资者也需要一位专业理财师来诊断资产，给出建议。”徐银朋说。
李衡有不一样的观点。他曾发现，东家财富线上过来的用户，都有几个典型的特征：比较年轻，思想前卫，很多人是富二代或互联网创业者。
“他们是中国第一批网民，对互联网有深刻的认知。”李衡认为，这个新群体足够大，且代表着未来，“市场已足够挖掘”。
在城市中，人情越来越淡，人与人越来越疏远，信任的建立方式，也在改变。“过去是依托熟人建立信任关系，而现在，新中产会更信任一些产品好、服务好的品牌。”李衡认为，线上模式一旦走通，将会对传统模式进行“降维打击”。
百度、腾讯等巨头，也多少开始在这方面布局。它们背靠海量用户，有强大的品牌加持，优势可谓得天独厚。
不过，因为高端理财和互联网基因的不匹配，目前还没有人真正趟出一条明确的路。
